来源 ✎ 简书

文 ✎ 杰罗姆

临近年底，如果你猜测又有些报纸杂志要关门了，大约不会错得太离谱，总会有家把报纸顶不住了；但是，出人意料的是，颠覆者 —— 一大批原生的内容创业者，内容导向的所谓数字媒体也集体摇摇欲坠，危机四伏。

冲动的美国新闻业者与学者已经试着在指认“皇帝的新装”，惊呼“美国的原生数字媒体正在崩盘”。

看几张截图。

TPM 本身就是原生数字媒体，其创始人与总编辑 Josh Marshall 对于数字媒体的痛楚感同身受。他撰写的这篇文章现身说法，格外触目惊心：《数字媒体正在崩溃，但没有人愿意实话实说》

《公司》杂志：来自Mashable 和BuzzFeed 的坏消息为数字媒体雪上加霜

彭博：广告下跌使数字媒体掌门人忧心忡忡：卖身逃亡的时候到了？

这一轮的集体唱衰是由《华尔街日报》发起的。11月中旬，华尔街日报一天之内连发两条独家新闻，说Mashable要腰斩，以一年前2.5亿美元估值的五分之一价格抛售； BuzzFeed 2017年收入将大幅低于预期，期待已久的IPO可能触礁。这两条消息，触发了美国数字媒体坏消息的洪流。

接踵而至的信息有：正筹划着上市的数字媒体 Vice 也象BuzzFeed 一样营收目标无法达成，具体地说，缺口巨大；Oath ，也就是雅虎互联网媒体资产被威瑞森电信（Verizon）收购后与美国在线（AOL）组成的数字媒体联合体，要裁员500多人。Oath 旗下包括大名鼎鼎的《赫芬顿邮报》、TechCrunch等等头牌原生数字媒体，包括卓有影响的“雅虎财经”等雅虎系内容站点群。

稍稍梳理一下美国内容导向的原生数字媒体发展的脉络。随着纸媒的衰落，一大批来自报章杂志的记者编辑在互联网上开创了自己的事业，从某种角度讲，他们曾经十分成功。

Slate magazine，是比尔?盖茨出资、前《新共和》杂志总编辑迈克尔?金斯利主持的上个世纪最著名的内容创业项目之一。如今，Slate仍然健在，但已经被卖过好几道了。目前在格雷厄姆控股公司旗下，就是那个著名的格雷厄姆家族，华盛顿邮报的前主人。Slate仍然是一份优秀的网络杂志，大树底下，衣食无忧，但是成长空间，不说也罢。

（最早最优秀的网络原生数字媒体之一 ）Slate 杂志：《数字媒体：请停止追逐点击、无视Facebook的诱饵》

Salon，上个世纪一群硅谷的新闻记者的集体内容创业项目，曾经十分红火，而且独立上市了。但在第一次互联网泡沫破灭后，十分凄凉。目前，Salon还在，不过定位已经转型过几次，偶尔放下身段在情色边缘游走，打打擦边球。

后来的《赫芬顿邮报》、Gawker、Business Insider、BuzzFeed、Mashable、Vice、Vox、Fusion等等等等，也都有过辉煌的崛起与傲人的业绩。不过，各有各的难处。《赫芬顿邮报》把自己卖给了美国在线，而美国在线稍后把自己卖给了通讯业巨头威瑞森。前几年不断有赫芬顿邮报赢利的消息传出，事后证明，全部都是假新闻，曾经为原生数字媒体夺得过第一个普利策奖的赫芬顿邮报从未赢利过。创始人赫芬顿夫人本人，最终也因为赫芬顿邮报的经营困难而被出局了。

经营状况还不错的 Gawker 因为刊发了硅谷巨头彼得?蒂尔性取向的报道，引火上身，被彼得?蒂尔秘密追杀近十年，最终破产。破产了还不得安宁，彼得?蒂尔2017年11月找律师提起诉讼，指控 Gawker 破产拍卖程序不公，剥夺了彼得?蒂尔参与竞拍的资格。言下之意，彼得?蒂尔要赶尽杀绝，买下 Gawker 毁尸灭迹，以防其借尸还魂。

Business Insider 势头很猛，但十分爽气地把自己和盘托出，卖给了德国传媒巨头阿克塞尔?施普林格。从施普林格的财报上看，Business Insider 还处于亏损状态，它为施普林格集团带去了很多光环，但不包括钱。

前天，2017年11月29日，华尔街日报再发追踪报道，说 BuzzFeed 计划裁员8%，同时重组广告部门。美国数字媒体的这个领头羊发现，它发明的“原生广告”（native advertising）原来并不能果腹，必须转型寻找其他的生路。

至于Mashable、Vice、Vox、Fusion最近都有坏消息传出，不细八了。

顺便说一下，《华尔街日报》的莫博士离职后创办的Recode 虽然进不了美国原生数字媒体的第一梯队，但一直卓有影响，莫博士最后还是倦勤了，把Recode和他的著名的红椅子一起卖给了Vox，自己也选择退休。

与 Recode 齐名的 GigaOM 也早已经被他的名字怪怪的印度裔创始人奥姆·马利克（OM Malik）放弃了。GigaOM多年来可是强有力的“硅谷之声”。GigaOM在互联网泡沫破灭后的谷底（2001年）创立，然后，伴着硅谷一起再出发、成长。GigaOM 几乎见证了此后的每一个硅谷奇迹，并且与这些奇迹的创造者们结下了不解之缘。但这段缘分并不能拯救 GigaOM，硅谷巨头们并没有伸出大手来拉奥姆一把。

杰罗姆的文件夹里，这样的案例还有好多，就此打住吧。

那么，为什么美国的原生数字媒体会集体“崩盘”呢？

圈内目前比较流行的观点，包含这么三点内容：一，内容导向媒体几乎零门槛，数量太多了，供大于求；二，平台导向媒体垄断力太强了，广告都被平台型媒体谷歌、脸书等等截流了；三，风险投资人及其它投资者们正在觉悟。他们有收手的倾向，对于内容导向的媒体创业者表现得不那么慷慨大方了。这是TPM 创始人与总编辑 Josh Marshall 的基本观点，被媒体圈交相点赞。

这三点内容每一条都是篇大文章，具体无法展开。杰罗姆2017年初有一个数万字的深度报告《从内容生产、内容平台再到算法，一文看清新媒体“食物链”》，另一个标题是《新媒体金字塔：三种模式的冲突与融合》，主要讨论的就是这些话题，恰好，讨论的标的正是这些美国的主流数字媒体。

中国数字媒体生态，与美国的完全不同。中国的平台型媒体，或者说，技术平台，看起来要友好的多。他们甚至成了中国内容创业的强劲推动力。

微信公众号、企鹅号、头条号、一点号、百家号、大鱼号等等技术平台，每年都拿出数以十亿计的资金、资源来推动数字媒体（包括但不限于自媒体）的发展。当然，本质上，这样的大力度扶持，出发点是锁定内容生产资源，从内容生产与内容消费两端，锁定客户与用户。但客观上，这些动作，恰好有力地促进了中国数字媒体（自媒体）的发展，为中国内容创业者提供了一条目前看起来不错的内容变现通道。中国不少内容创业者的第一桶金就来自这数不胜数的平台“号”。顺便说一下，“内容创业”是一个中国人发明的用语，在英语中，没有直接对位的词汇。

但是，中国目前相当红火的内容创业，最后与美国内容创业的结局会有所不同吗？

杰罗姆不敢妄下结论。这是一个有待观察的问题。任何任性的结论，都有可能成为笑柄。